En la larga vida de una empresa, a veces el nombre elegido originalmente necesita un pequeño lifting. Las razones son múltiples: el nombre ya no corresponde a la actividad, el nombre ya no corresponde a una implantación internacional, el nombre de la empresa es también el del fundador que ha decidido vender o el nombre ya no se federa, considerado desfasado con respecto a los tiempos. Tantas razones para embarcarse en la aventura de cambiar el nombre de la compañía.
El nombre ya no corresponde a su actividad
Un gran clásico: un empresario fundó su compañía en 1980. Quería un nombre descriptivo para que los clientes entendieran inmediatamente de qué se trataba. Como fontanero, llamó a su compañía «Servicios de Plomería». Pero en 1994, decidió ofrecer también servicios de carpintería, luego de techado, luego todo lo relacionado con la construcción, todos los oficios combinados. Así que, inevitablemente, «Plomberie Services» es un poco corto… y sobre todo el nombre ya no es representativo de las actividades.
Cambio de actividad, cambio de nombre
Así que este contratista está pensando. Quiere de nuevo un nombre puramente descriptivo para que los clientes lo entiendan. Piensa en nombres que empiezan con «Bati» o busca el nombre de un animal que evoca la construcción: el Castor. Pero hay muchos «Bati…» y el castor es usado un poco por Castorama, que podría venir a molestarlo y pedirle que cambie su nombre de nuevo.
Algunas reglas
Si espontáneamente tiene algunas ventajas, un nombre descriptivo es cada vez menos la solución. En primer lugar, porque limita el desarrollo de una actividad que puede cambiar en la naturaleza a medida que evoluciona la sociedad. No faltan ejemplos, como los de la Compagnie Générale des Eaux, que más tarde se convirtió en Vivendi en 1998, y luego en Veolia Environnement! France Telecom: Orange,
Carpool.fr: blablacar, Voyages-sncf: oui.sncf avec inoui(tgv),ouigo(tgv low-cost),ouibus(autocar), ouicar(location de voiture entre particuliers), Gdf suez: Engie, Le nouvel observateur: L’obs, Relentless: Amazon
La otra desventaja es legal. Sobre todo, un nombre debe ser libre y no debe haber sido usado por otra empresa o incluso registrado por un individuo en el INPI como marca. Descuidar una verificación significa correr el riesgo de tener que cambiar el nombre y, muy a menudo, pagar honorarios legales o incluso sanciones al primer solicitante. Sin mencionar los costos generados por el cambio de todos los medios de comunicación, papelería, folletos, carteles, etc.
La elección de un nombre de empresa desplazado
Seamos claros, no se trata de nombrar a su empresa con cualquier nombre antiguo. Pero entre un nombre puramente descriptivo que limita su desarrollo y un nombre poético «Les carroses d’antan» para un carrocero, hay soluciones alternativas eficaces. Lo importante es el mensaje que uno desea transmitir a través del nombre. Este mensaje puede ser la traducción de una noción más o menos amplia: humano, calidad, servicio, seriedad… Pero debe hacerse de manera original, a riesgo de volver a caer en un nombre descriptivo, no sólo de una actividad esta vez, sino de una noción que otros ya utilizan. La ventaja de una marca que no está en consonancia con el nombre de la empresa es que le permitirá crecer sin plantearse nunca la cuestión del acuerdo entre su nombre y su actividad.
El cambio de líder
Tomemos otro ejemplo: el fundador de la empresa vende su negocio. ¡Sólo entonces, la compañía lleva su nombre! Así que los dos permanecen estrechamente vinculados y esto no pasa sin causar algunos problemas. Porque si el vendedor desea que una vez que se haya ido, la empresa que creó cambie de nombre, el comprador se arriesga a ver a algunos clientes irse y pierde instantáneamente uno de los valores de la empresa: su nombre y lo que representa.