Querer destacar a toda costa: ¿es una buena idea?

Internet ha impuesto nuevas normas y las redes sociales se han convertido en los campeones de la notoriedad. Se solicita constantemente a los usuarios de Internet y en la batalla por la visibilidad las redes sociales parecen imponer sus dictados. Encuentra el producto que marcará la diferencia frente a la feroz competencia. Lanzar la campaña publicitaria que hablará a los clientes más que cualquier otra campaña iniciada por otros actores del sector.

Todos los líderes empresariales han puesto esta idea en la cabeza de querer sobresalir a toda costa, para marcar la diferencia a toda costa frente a una competencia considerada demasiado importante y amenazadora. Pero al final, ¿es algo bueno querer siempre hacer la diferencia, querer diferenciarse de los demás todo el tiempo? ¿Es una buena idea para la sostenibilidad de nuestra empresa y la idea que los clientes tienen de ella?

¿Destacar por qué y cómo?

En primer lugar, es importante definir claramente las motivaciones que impulsan a cualquier empresario a querer diferenciarse de la competencia. El principal desafío es simple: ser visto por los clientes como el principal actor del sector, el “dominante” frente a otros competidores que luchan por mantenerse al día.

Todas las empresas sueñan con poder encontrar algún día el mensaje adecuado, el producto ideal, la campaña publicitaria óptima, para satisfacer las expectativas de los clientes de entrar en sus mentes como el actor esencial y dominante en un sector específico.

Un ejemplo sencillo y bastante reciente: cuando el mercado de los servicios de información telefónica explotó, la empresa “118 218” dejó su huella con su campaña publicitaria en los medios de comunicación (principalmente en la televisión y la radio) basada en el tema de un famoso programa de fitness de los años ochenta, presentado por Véronique y Davina, que presentaba dos personajes fácilmente reconocibles en la pantalla y en los anuncios impresos, pero que también introducía un conocido tema musical en sus anuncios de televisión y radio.

Como tal, la compañía 118 218 no ofrecía un servicio muy diferente al de sus competidores. Si bien el servicio de consulta de guías telefónicas no era el sector en el que se podía añadir mayor valor, la empresa pudo dar el tono adecuado en su campaña publicitaria para aparecer ante los clientes como EL servicio de consulta de guías telefónicas de referencia, el que viene a la mente antes que todos los demás. ¡Vale la pena destacar para obtener este tipo de resultados!

Destacar, ¿debe hacerlo?

Un golpe de genio es posible en una campaña publicitaria particular o en el lanzamiento de un producto, y el ejemplo antes citado es una buena ilustración de ello. Las redes sociales y las nuevas tecnologías en general han amplificado enormemente estos fenómenos de “boca en boca”, que se están desarrollando con gran rapidez. ¿Pero no correría el riesgo de que una empresa que quisiera absolutamente crear el zumbido “mal zumbido”, el efecto contrario?

Otro ejemplo de este deseo de destacar a toda costa es Abercrombie & Fitch, una famosa marca de ropa que a menudo es atacada sarcásticamente por su truculento CEO americano Mike Jeffries. Deseando reservar la marca para gente “cool”, estos últimos no dudaron en eliminar las tallas superiores a la 38. Un deseo de hacer una impresión que terminó con el resultado opuesto: toda la blogosfera se movilizó para denunciar esta discriminación contra la gente regordeta.

Sobresalir a toda costa no es necesariamente algo bueno, y a veces esto tiene el efecto contrario a lo que se espera. Todo se trata de la medición.

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